Mayores e inmigrantes, los nuevos objetivos del marketingA medida que la sociedad va experimentando cambios, la industria del marketing se va adaptando para dar respuesta a los nuevos patrones de consumo. Sin ir más lejos, el marketing encontró recientemente su particular filón de oro en segmentos de población como los que se han dado en agrupar bajo la denominación singles o los metrosexuales. El comportamiento de la natalidad, con una marcada tendencia descendente en los países desarrollados y con la tendencia contraria en los países en vías de desarrollo, conlleva dos fenómenos paralelos: envejecimiento e inmigración. Lejos de verlo solo como una carga para el sistema social, el marketing tiene la oportunidad de atacar de nuevo.
Dicen los expertos que España se enfrenta a unos cambios demográficos sin precedentes. Recientemente, saltaba la noticia: en el año 2050 se prevé que España sea el país más viejo de Europa, con una media de edad de 55 años y un ratio de población activa sobre jubilados de 1,5 trabajadores por cada persona mayor de 65 años. También se están dando estos cambios en relación a la población inmigrante, de forma paralela a la transformación de la pirámide de población española. Solo una cifra para darse cuenta de su importancia para el mercado laboral: en 2007 se alcanzó un nuevo máximo de contratación de inmigrantes, con el 14,10% del total de personas ocupadas en España, un punto más que el año anterior y el doble de la media europea.
Todos estos cambios sociales configuran un complejo poliedro que no admite blancos o negros, sino que para intentar comprenderlo hay que fijarse en toda su escala de grises. Por tanto, las implicaciones de estas transformaciones son varias. En primer lugar, se están produciendo cambios sobre el mercado de trabajo, que precisa de un cambio de mentalidad orientado a una gestión eficiente de los recursos humanos, principal reserva del conocimiento y talento de las compañías; en el lado de las finanzas públicas y la economía, que deberán hacer frente a nuevos retos y mayores gastos sociales; pero por último, también existen implicaciones, que pueden ser muy positivas, sobre los negocios, que pueden resultar los máximos beneficiados, siempre y cuando sepan adaptarse a las necesidades de los nuevos perfiles de consumidores.
Así lo concluye la última publicación de la Fundación de la Innovación Bankinter, realizada en colaboración con Accenture y que bajo el título "Nuevos Consumidores: Inmigración y Envejecimiento", que analiza precisamente esos retos a los que se enfrentan la sociedad, las empresas y las finanzas públicas, y las oportunidades de negocio que se generarán alrededor de estos nuevos colectivos de consumidores.
"El mercado tiene nuevas oportunidades de negocio para cubrir esas nuevas necesidades"
En palabras de Mónica Martínez, Directora de la Fundación de la Innovación Bankinter, "la publicación, aunque analiza los aspectos menos positivos de los dos fenómenos, está muy focalizada a analizar las oportunidades. Son dos segmentos de población que emergen con fuerza con nuevas necesidades. Por tanto, el mercado tiene nuevas oportunidades de negocio para cubrir esas nuevas necesidades”.
Pero, ¿se están aprovechando las empresas de estas oportunidades? Martínez remarca un rotundo "no". "Algunos sectores lo están haciendo pero de momento va muy despacio. El sector financiero, por ejemplo, sí se ha despertado antes al nicho de las remesas de los inmigrantes hacia sus países de origen. Luego lo que hay son pequeños negocios, pymes familiares, que están dando servicio a las necesidades alimenticias de pequeños nichos. Pero en general hay muchas más oportunidades que no se están explotando”. De todas formas, como casi siempre, algunos han sido rápidos y ya se han lanzado a conquistar estos segmentos.
Sectores de enhorabuena
En el segmento de los mayores, la llegada de la generación de los “baby boomers” a la jubilación está provocando que este segmento gane cada vez más “sex appeal” para los negocios. Pero va a haber tres sectores que podrán beneficiarse más de esta tipología de nuevos consumidores. “Hay dos cosas vitales, según el estudio, para que una persona mayor se sienta integrada en la sociedad. Una, sentirse independiente, lo que está muy relacionado con la salud. La otra es no sentirse marginados con lo que le cuentan sus nietos o sus hijos, por lo que empiezan a navegar mucho en Internet para tener un tema de conversación con sus nietos”, comenta Martínez. Así, los tres sectores que están de enhorabuena en este segmento son las industrias de la educación, la tecnología y la alimentación.
Entre los nuevos consumidores procedentes de la inmigración, el sector sanitario y la educación serán los más relevantes, sobretodo si tenemos en cuenta que, según Martínez, “el inmigrante viene con una carga de necesidad de supervivencia, lo que los hace muy emprendedores. Los inmigrantes abren sus pequeños negocios para servir en sus pequeñas comunidades”, y especialmente son comercios de alimentación.
Quien no corre, vuela
Y como en el mundo de los negocios, quien no corre, vuela, la práctica ya nos ofrece algunos buenos ejemplos de compañías que han aprovechado las oportunidades de negocio. Es el caso de la compañía Ford, cuyos ingenieros crearon el traje de la tercera edad, que permite simular movilidad, fuerza y ciertas limitaciones visuales de algunos mayores. Este traje ha sido utilizado en las pruebas de muchos vehículos Ford, permitiendo realizar mejoras en su diseño para los consumidores de edad, incluyendo la facilidad de acceso y salida de los vehículos.
En el sector inmobiliario cabe destacar los denominados ‘senior resort’, urbanizaciones donde sólo viven personas de más de 55 años y disfrutan de todas las comodidades de un complejo vacacional. Whirlpool Corp. Snapware, líder en electrodomésticos, diseñó su lavadora y secadora con puerta frontal “Duet”, montada en una base elevada para evitar el dolor de espalda, provocados por la forma de agacharse para meter o sacar la ropa.
La domótica va a constituir la gran revolución de los hogares en los próximos años
Dentro de la tecnología, destacan dos líneas que vienen orientando su I+D al sector más envejecido: la domótica y las herramientas adaptadas de Internet. La domótica va a constituir la gran revolución de los hogares en los próximos años, según el estudio. Los sistemas denominados Servicios AAL (Ambient Assisted Living) pueden detectar situaciones concretas de urgencia, avisar a los médicos, bomberos y personal de seguridad, así como encender o apagar electrodomésticos, luces, hornos o televisores de manera automática. Asimismo, para paliar las posibles limitaciones físicas, las páginas web deberán intensificar su usabilidad y su accesibilidad.
La Coca-Cola árabe
Los inmigrantes, por su parte, vienen revolucionando el mercado desde hace ya algunos años. Por ejemplo, ya componen el 20% de los nuevos clientes de Vodafone; el 30% de las hipotecas de Tecnocasa son para extranjeros residentes; y su actividad representa el 9% de las ventas de coches usados y en algunas compañías incluso hasta el 50%.
Algunos ya son casos de éxito: Carrefour en 2006 lanzó una web dirigida a este target con servicios y productos tradicionales de sus países; o las compañías aéreas EasyJet, Ryanair e Iberia, que han abierto nuevas rutas hacia países como Marruecos, Rumania o Polonia y han lanzado tarifas asequibles para estos públicos.
Algunas agencias de publicidad no se quedan atrás y ya comienzan a especializarse en lo que se ha denominado 'marketing étnico'. Los grandes anunciantes están desarrollando divisiones específicas para estos consumidores e incluso empiezan a consolidarse agencias que se dedican a este negocio en exclusiva. Un ejemplo nos llega desde Coca-Cola, que comercializa en España los refrescos Fioravanti y Sunfill, dirigidos a ecuatorianos y marroquíes. Para ello, la agencia Minority, especializada en publicidad para inmigrantes, ha desarrollado campañas específicas.
Fuente: Por Estefanía Perez. noticias.com
