VENCEDORES Y VENCIDOS EN LA CRISIS PUBLICITARIA

El mercado español ha caído un 6,5% en el primer trimestre. Sólo los anuncios online –más baratos– se salvan.
Para el sector publicitario español, no hay desaceleración que valga. Durante el primer trimestre del año, este mercado movió un 6,5% menos que en el mismo periodo de 2007. Los medios convencionales ingresaron un total de 3.644 millones de euros entre enero y junio, según refleja el último estudio de Infoadex. Se entienden como medios convencionales los soportes como la televisión, la radio, la prensa e Internet, quedando fuera el márketing directo o las promociones en el punto de venta, entre otras estrategias. El informe de Infoadex pone de manifiesto la clara percepción de que, en momentos de incertidumbre económica, la tijera de gastos tiene muchas posibilidades de visitar la inversión publicitaria. Por supuesto, este recorte no afecta a todos por igual. A este respecto, no se producen grandes sorpresas. Los medios convencionales menos afectados son los que cuentan con un público más definido o fácil de cuantificar, y los que ofrecen unas tarifas más atractivas. Así, los canales temáticos alcanzaron unos ingresos un 12,1% más elevados; eso sí, se trata de un segmento minoritario del mercado (en total, facturaron 30,9 millones de euros en este concepto). InternetQuien sí ha sabido sacar provecho de la crisis que acecha a las empresas en España es el ciberespacio. Según datos de Infoadex, los anuncios en Internet han generado unos ingresos un 28,3% mayores, hasta 110,6 millones de euros. Hace tiempo que los responsables de márketing comenzaron a expresar su decreciente confianza en la efectividad de los canales y los modelos de publicidad más clásicos, en favor de las posibilidades del medio online. En un estudio reciente, elaborado por la consultora Forrester, se concluía que "a pesar de los significativos cambios en el comportamiento del consumo, existe una gran disparidad entre la cantidad de tiempo que los consumidores pasan conectados a Internet y el dinero que los responsables de las empresas gastan tratando de alcanzar este mismo segmento online". Se calcula que, actualmente, los consumidores pasan más de un tercio de su tiempo conectados a la Red, es decir, aproximadamente la misma cantidad que pasan viendo la televisión, pero el medio cibernético supone sólo el 4% de la inversión en publicidad, frente al 25% que supone la caja tonta. La televisión, el primer medio por volumen de inversión recibida, ha disminuido esta cantidad en un 4,1%, hasta 1.705,9 millones de euros. En general, las cadenas autonómicas han sido las más afectadas (ver gráfico). Sin cambios en el ránking de cadenas nacionales por ingresos de publicidad, Publimedia-Tele5 es la que representa un mayor volumen de negocio, con 536 millones, un 2,5% menos que en 2007. Mucho mayor ha sido el golpe para Antena 3, que ha caído un 23,6%, hasta 402 millones, y TVE, que ha ingresado 328,6 millones, un 13,8% menos. Por su parte, los diarios han visto caer un 16,2% sus ingresos publicitarios, hasta 805,8 millones.
Publicado el 21/07/2008, por Escribe E. Arrieta. www.expansión.com